CRISTIANO RONALDO À LA JUVENTUS : L’INVESTISSEMENT SERA RAPIDEMENT RENTABILISÉ

La direction de la Juventus a surpris le monde du ballon rond en réalisant un effort financier inhabituel pour enrôler Cristiano Ronaldo cet été. Un investissement qui est bien plus calculé qu’il n’y paraît explique notre chroniqueur Anthony Alyce, fondateur du site Ecofoot.fr, consacré au business du foot.

90 millions d'euros. C’est la charge comptable annuelle que devrait représenter la signature de Cristiano Ronaldo dans le compte de résultat de la Juventus au cours des quatre prochaines années. Un montant qui comprend l’indemnité de transfert versée au Real Madrid de 105 millions d'euros, le salaire annuel net de 31 millions d'euros versé au joueur, la commission d’agent évaluée à 12 millions d'euros et les différentes cotisations liées à la rémunération de la star portugaise.

Une arrivée qui va provoquer une hausse des charges de l’ordre de 20% pour la Juventus. Pourtant, de tels chiffres n’ont pas donné le tournis aux investisseurs. Alors que les principaux éléments financiers du mouvement étaient connus depuis plusieurs semaines, le cours de l’action Juventus n’a cessé de monter au rythme de la rumeur Ronaldo. Jusqu’à atteindre le point culminant de 0,90 € l’unité, le jour de sa signature.

Si cette signature a été si bien accueillie par les marchés, c’est qu’elle est en parfaite adéquation avec la stratégie de développement actuellement poursuivie par la Juventus. Cherchant depuis plusieurs années à transformer le club en une entreprise globale du divertissement, à travers notamment le repositionnement de la marque "Juventus" ; l’arrivée de Cristiano Ronaldo, icône fashion du football mondial permet à la Juventus de franchir une nouvelle étape dans son développement.

Car le recrutement du sportif le plus suivi sur les réseaux sociaux – plus de 300 millions de fans toutes plateformes confondues – ne sera pas sans conséquence sur les revenus commerciaux de la Juventus. Le club turinois va pouvoir se servir de sa nouvelle star pour poursuivre l’internationalisation de sa notoriété, notamment sur les marchés d’Asie-Pacifique, où Cristiano Ronaldo jouit également d’une forte cote de popularité.

Grâce à cette exposition accrue, la Juventus va pouvoir conquérir de nouveaux annonceurs tout en renégociant ses principaux accords de sponsoring. Même si la Vieille Dame est engagée jusqu’en 2021 avec son sponsor maillot Jeep – contre un montant estimé à 17 millions d'euros par saison – le constructeur appartenant au groupe Fiat Chrysler Automobiles ne devrait pas rechigner à ouvrir de nouvelles négociations prématurées.

L’effet sera également notable au niveau des recettes de merchandising du club. Alors que la reprise en main en direct de l’activité et le changement de logo ont déjà permis à la Juventus de passer d’une douzaine de millions à plus de 20 millions d'euros de revenus de licensing par saison, la signature de Cristiano Ronaldo dopera considérablement les ventes de produits dérivés du club turinois. Plusieurs dizaines de milliers de maillots floqués Ronaldo auraient déjà été commandées selon plusieurs médias transalpins. La Juventus profitera de la venue de l’international portugais pour lancer de nouvelles gammes de produits textiles, facilitant alors le repositionnement de la Juventus en marque lifestyle.

Enfin, la signature de Cristiano Ronaldo provoquera mécaniquement une hausse d’exposition pour l’ensemble de la Serie A et induira de nouvelles retombées indirectes pour la Juventus. Si cette arrivée ne favorisera pas une hausse des recettes TV à court terme – le championnat d’italien vient de céder ses droits TV domestiques pour 3 saisons contre un chèque de 973 millions d'euros par exercice et ses droits internationaux contre un montant de l’ordre de 371 millions d’euros par saison – en revanche, la Serie A pourrait se servir de la renommée de l’ancien joueur du Real Madrid pour revaloriser nettement son contrat de naming. Percevant jusqu’à présent 15 millions d’euros pour son contrat de sponsoring titre, le championnat italien chercherait à négocier un contrat supérieur à 20 millions d'euros pour les saisons à venir.

Si la signature de Cristiano Ronaldo pourrait créer un déséquilibre budgétaire à court terme – déséquilibre qui pourrait être corrigé par quelques cessions sur le marché des transferts d’ici la fin de l’exercice – la Juventus s’est offert un solide actif marketing en recrutant le quintuple Ballon D’or. Un actif qui va permettre au club turinois de confortablement accroître ses recettes de marketing au cours des prochaines saisons. Et la Juventus pourrait même compter sur un effet multiplicateur si elle parvenait à remporter la Ligue des Champions grâce à l’apport de Ronaldo. Un achat qui a tout d’un bon coup financier pour la Vieille Dame.